2024到2025年上半年，携程均以超30%的净利润率居国内互联网企业榜首。携程的最新财报显示，2025年第三季度，住宿预订业务收入80亿元，同比增长18%，占据业务收入的最大头。然而现实的另一面是，携程上的酒店民宿商家正在为生存煎熬——评分、流量、佣金、调价算法，在在线旅游平台流量高度集中的生态中，越来越多中小商家发现，自己正被一套不透明的规则牢牢锁定。
决裂
在国家市监局宣布调查携程的前一个月，云南的民宿老板黄聪已经决定和携程“决裂”。
导火线是一条“消失”的好评。为了提升在携程的销售数据和民宿曝光度，黄聪请一位线下找来的客人在携程上下单入住，之后写了一句好评。没想到过了两天，住客发现这个携程点评上面显示“审核不通过，是虚假评论”。黄聪拿着截图问携程客服，对方告诉他，他们判定这条评论是亲友或员工写的。黄聪一下子急了。“为什么你不拿出证据来？为什么不通知我们？。”
评分对黄聪来说太重要了。携程有一个搜索标签叫“4.7分以上”，而黄聪所在的古镇，已经遍地都是4.7分以上的民宿，一旦跌落这条线，房源就会被推到很后面，消费者要往下刷很多页才看得见。黄聪说，在携程的体系里，好评和差评的权重是不同的，而且计算机制对商家不透明。在黄聪的估算下，要用30条到40条的好评才能覆盖掉这一个差评的损失。“如果你有几千条5分好评，那还没什么，如果只有一百条5分，只要一来个0.5分，马上就能跌下4.7。”
这条“虚假评论”的判定，像火星落进干草堆，点燃了他对携程多年积攒的火气。黄聪想起另一次：一位客人不断暗示前台，把500元的房型免费升级到1500元；遭到拒绝后，对方转身就给了差评。黄聪写了长长的申诉，把监控录像、员工与客人沟通的录音一并提交给后台，结果仍然是“申诉不成功”。平台给出的理由是：他无法证实监控里的那个人，就是发布差评的人。黄聪说，在携程上，商家看不到差评的具体账号，只能靠时间和入住人数去推断。那位客人恰好一离店就写了差评，店员一眼认出来。直到现在，那条差评还是牢牢钉在了黄聪民宿的展示页面上。
好评消失后，黄聪撤掉了“特牌”，相当于取消了和携程的独家合作。携程对商家实行挂牌制度，把商家分成特牌、金牌、无牌。特牌商家的流量曝光最好，但只能跟携程独家合作（也叫“二选一”），且要支付顶格佣金15%；金牌商家流量次之，佣金12%，可以上架其他平台，但必须给携程至少低于其他平台5%的价格，否则将遭到调价。而无牌商家佣金10%，没有特殊限制，价格一般不能比其他平台有太大劣势。这些具体要求没有写在合同里，是各地的携程业务经理和商家口头达成的。
黄聪说最近一年“特牌”给自己带来的订单数量不理想，他的民宿营业额和上一年同期相比，下滑了80%。携程业务经理告诉他，携程还推出了“金字塔”、“云梯”这样的付费流量，可以给民宿更靠前的显示位置和更大的曝光，前者按点击付费，后者需要提高佣金、按订单抽成。黄聪选了“云梯”，他要每单多付给携程5%-20%的佣金，而他的民宿本来就只有20%的利润，这样一来，几乎是在给携程“打工”。“单纯携程来的订单，每个月就1万多块钱，已经下滑到这样，还不让我去其他渠道获客，这不是锁死我吗？”
《三十而已》剧照
曾在携程担任业务经理多年的霍凡形容，给商家挂特牌这件事，就像让观众们在电影院接二连三地站起来——当绝大部分人都站起来的时候，“站”这项特权已经没有意义，但是又没有人甘愿坐下，因为那样只会雪上加霜。其实黄聪交给携程的综合费率已经算少。云南省旅游民宿行业协会会长贺双全说，以前云南特牌酒店少的时候，哪怕不上架其他平台，都能通过携程获得60%-70%以上的入住率。如今云南的特牌商家已经泛滥，商家要通过刷单去提升排名，交给平台的综合费率甚至能超过50%，相当于一间价格1000元的酒店，一旦成交，要付给携程500元。
山东的一家酒店老板小威则受困于另一项平台机制：调价助手。在2025年的短暂旅游旺季，小威本着趁两个月好好挣笔钱，一觉醒来，却发现平台上自家酒店的价格降了100块钱，吓了一跳。酒店原本定价400多一晚，一家平台做活动给用户立减80元，携程的后台算法检测到了，没有通知小威，就把价格在其他平台价格的基础上又调低了20元，这时候另一家平台的业务经理也来提醒他，该调低价格了。 “左脚踩右脚，每一家都在追，我都没愁得没法说。”
2025年，小威撤下了自己在携程的金牌，把重心转去另一家平台。小威经营的是低星酒店，在这家平台上有不少追求性价比的客群。他一边转战其他平台，一边做线下拓客，比如接待考公培训班，虽然损失了一部分携程的客源，生意也勉强回来了一些。
《欢乐颂5》剧照
而黄聪和携程决裂的代价就要大得多。他做的是高端民宿，这部分客群牢牢把握在携程手里。黄聪的民宿距离古镇主街道有5分钟的车程——虽然不算偏远，但要让游客自己通过线下找到还是很难的，必须依赖线上流量。1月，黄聪民宿的入住率比起12月再往下掉了一半，黄聪不得不倒贴员工工资。他在其他内容平台经营着账号，希望找到其他引流方式。一位商家告诉本刊，从一个平台到另外一个平台迁移的过程中，是会有一些流量的红利，“但是很快你会发现，另一个平台其实也是一套算法，加入的人一多起来，能分到的蛋糕就少了。我们是被若干个平台包围的。”
黄聪无奈动起转让民宿的念头。但是身边一撮撮民宿接连关停，使转让也变得困难起来。
从竞争到垄断
2025年12月，像黄聪这样撑不下去的云南民宿商家决定出来反抗携程，作为当地民宿协会的会长，贺双全代表协会发出《关于启动OTA不正当竞争反垄断维权工作的决定》，向会员商家征集携程等OTA实行霸王条款的证据。贺双全说，近年来协会已经收到过多起会员的意见。“我们本来2025年7、8月就想过发出维权决定，但又担心影响到旺季的生意。10月国家市场监督总局出了一个关于收集反垄断意见的一个征集意见的文件，11月30日截止，加上11月是云南的淡季，我们想这是一个契机。”
还没等贺双全把证据收集好提交给国家市监局，反垄断调查就启动了。2026年1月14日，国家市场监督管理总局依据《中华人民共和国反垄断法》（下称《反垄断法》），对携程集团有限公司涉嫌滥用市场支配地位实施垄断行为立案调查。看到这个消息，贺双全觉得“倍感欣慰”。
图源：国家市场监督管理总局官网
浙江省公平竞争政策与反垄断研究院院长、浙江理工大学教授王健表示，根据公开的相关资料，此次调查所涉垄断行为可能集中于携程的在线酒店预订业务，最有可能涉及的垄断行为包括要求“全网最低价”和“二选一”行为，这些都属于“滥用市场支配地位”，影响了在线预订平台间的公平竞争。王健说，依照《反垄断法》，对携程可能处以上年度营收1%-10%的罚款，又参照2021年对阿里巴巴和美团反垄断的处罚，罚款比率是3-4%，可以预估携程可能面临20亿元左右的罚款。
携程系平台的前员工李露告诉本刊，携程打出特牌、金牌制度，是从2015年开始的。携程指定的规则，商家只能服从。形成这种局面的原因很简单：携程是商家最大的流量入口。尤其对于很多高端酒店和民宿来说，90%以上的订单来自携程。“客房预定，最近几年越来越集中到绝对的头部。”贺双全说。
在行业里年限够长的酒店老板，都能清楚说出2015年这个重要的行业转折点。那一年，携程收购艺龙和去哪儿，“在线旅游市场的竞争就此告一段落”。 在那之前，贺双全形容在线预订平台是“三分天下、百花齐放”。携程、艺龙、去哪儿市占率比较大，但也没有哪一家能超过30%，除此之外还有游多多，以及外资的Agoda、Bookings、Airbnb。
那时候“卷”的是平台。贺双全记得，当时各家平台都在补贴大战，最夸张的时候，几家大平台的佣金压到过2%，接近于零。一些小平台在这个阶段就倒掉了。对于商家来说，这倒是一个好时候。“游客觉得旅游成本低，商家觉得做民宿成本低，供需两旺，市场被激活了”。
《没有工作的一年》剧照
贺双全说，平台其实是给行业带来过很大贡献的。“当年消费者不敢去偏远山区住民宿，怕不安全。有了平台的背书，加上越来越实惠的价格，更多人开始去小众的地方自由行，让更多人享受到了旅游的快乐，旅游的深度也打开了。”也有商家提到，携程通过自己的钻级评分规则，在许多旅游区域的发展早期，帮助大家从零到一建立了民宿行业的标准，也减少了商家随意提价、宰客的乱象。
孟湘经营的民宿品牌，在全国各地包括云南有十多家分店，300多间房。他说，全国来看，云南的大理、丽江的民宿算是爆发比较早的，竞争也大，从2016年左右，就有民宿开始在携程上买付费流量，投30%以上也不出奇。“那时候形势好啊，消费者会买单。现在单价一高卖不出去，价格低了，携程依然拨走你那么多。”以大理店为例，2018年，民宿房间一晚均价2100元，给携程抽佣金210元，再花上200元投流量，孟湘也有钱赚。但2025年，均价降到了980元，直接砍半，入住率也锐减，营业额缩水三分之二，同样的抽成，让孟湘难以承受。
《去有风的地方》剧照
但是，自2015年收购去哪儿和艺龙后，携程系市场占有率瞬间冲破50%，并且常年保持在这个水平。据交银国际测算，2024年，携程在国内在线旅游市场的市场占有率高达56%，如果加上携程占股超20%的同程，市占率更是达到71%，遥遥领先于美团（13%）、飞猪（8%）等竞争对手。携程站稳了“老大”的位置。
孟湘说，2018年，他们的酒店已经在携程挂上特牌，但也想上架飞猪，遭到携程业务经理的警告。“立马就让你下线了。”
霍凡入行酒旅十多年，五六年前他从一家旅行社跳槽到携程做业务经理，就是看重携程“行业老大”的地位。霍凡记得，当时旅行社要想入驻携程，必须先给携程缴纳保证金。“比如你要做泰国这一条线，那缴纳金至少是30万，这个钱就算给平台了。我那个时候觉得携程特别牛。”同样是中间商，但旅行社要对接到客户，已经绕不开携程了。“我是抱着‘成为甲方’的心态去的。”
流量告急
黄聪的民宿是2023年开的。疫情放开后的第一波旅游热，让他的开局不算太难。没怎么做宣传，第一个月营业额就有2万元，勉强实现人员和日常运营的收支平衡。到了2024年，因为一部取景电视剧热播，古镇人气突然爆了，他民宿全年入住率达到了70%以上。高峰一直持续到那年12月，本该是淡季，但黄聪的民宿8间房天天住满，营业额能到一个月7万多块钱，其中来自携程订单占比接近一半。
但好景不长。2025年一开年，游客的增长放缓了，而当地民宿酒店短短两年从200多家暴增到840家，翻了四倍。黄聪说，“为什么携程对我们的这个控制力度会变大？2023年我们刚开业时，游客量刚好能填满镇上所有的床位，竞争没那么大，老板之间甚至经常办联谊活动，像一个大家庭一样。以前每个酒店分一个客人，现在十个酒店抢一个客人。”
《假面酒店》剧照
云南多位酒店、民宿老板都提到，2023到2025年，行业经历了爆发后的冷却，结果带来供需失衡。黄聪回忆，供给端的爆发，最醒目的来自连锁酒店和标准化民宿，他们最大的特点就是“快”，讲求极致的成本控制和效率。“（这些投资方）来的目的就是赚钱，和我们初衷不一样。”他所在的镇上甚至冒出了很多帮人“一条龙”设计、装修民宿的公司。“金可儿床垫、戴森吹风机、宝格丽洗浴，同质化的，因为大家都是一个供货源头，一个套餐。”黄聪自己设计装修花了一整年，但找这些公司，“一个星期全部图纸都给你拿出来。”
其实，携程在完成几场大手笔的收购之后，不是没有受到过其他平台挑战。2018年，某餐饮团购平台“杀入”酒旅行业，给商家低于携程3个点的佣金优惠。李露当时就归属“攻擂”的这一方，他的任务是劝说携程上的酒店上架自己所在的平台，但这很困难。另一家“攻擂”平台的业务经理也告诉本刊，挂牌制度让他们最头疼——要吸引商家过来，他们一定得给补贴，但携程那边会价格预警，酒店在携程就会被降流。
李露后来发现，光靠低佣金很难打动高星酒店：商家怕的不是佣金高，而是没流量。“和商家谈，只能更多从分散风险这个角度切入，让大家避免和携程深度捆绑，导致后面失去自主定价权。”李露观察到，携程除了流量优势，还有两道更难撬动的护城河：庞大的销售与客服体系。携程在商家拓展和维护上的人力、资金投入“断层领先”。霍凡也说，携程一般会在一个省设置4到5个点；热门城市如丽江、大理，有专门的业务经理负责，还配有助理。相比之下，另外几个平台只在省会设点，业务经理常驻总部，人数远少于携程。
《承欢记》剧照
孟湘听说过一种说法，那就是携程的业务经理可以“悄悄”在后台调控商家的流量，甚至把商家“关小黑屋”——让用户彻底刷不到这家酒店。霍凡很无奈。作为业务经理，他说自己并没有商家传言的那么大权力。唯一调流量的方式，是通知商家挂牌或者撤牌。后台确实有一个实时的价格爬虫系统，霍凡每天上班都要查看一次，如果发现价差比较大、持续时间长的“预警”，才会和商家商量是否要调价。“我们培训的时候，是再三强调不能强制调价的。”不过，霍凡也提到，对于要管理七八百家商家的同事来说，监控价格的工作量太大了，算法自动调价可能是为了提高效率。携程并没有给业务经理一套固定的模板，怎么调价，取决于个人风格和区域团队的强势程度。
携程自有的1.5万名客服也带来用户体验上的优势。霍凡认为这是携程的“根基”，“没有任何一个平台客服体系做到这个程度。其他平台要么是客服要兼顾酒旅、餐饮等多个业务，相对没那么专精；要么是提供转介，售后由商家自理。”与对商家的严格相比，携程对消费者则更宽容。霍凡举了一个例子，如果客人在携程订好了房间，但酒店酒店临时无该房型，携程客服会帮客人另外订酒店或者做免费升级。携程旗下的去哪儿、艺龙又共用一套客服与业务经理，提高了这套“基础设施”的利用效率。
《三十而已》剧照
李露还提到，携程多年来入股华住、亚朵、如家等多家酒店集团，相当于从上游供给侧把控了资源。霍凡说，连锁酒店，无论是对平台以及业务经理来说，都是增量——“人”的流量已经内卷，“房”的量不能不争。相比于民宿，连锁酒店房间量大、价格实惠。霍凡说，作为业务经理，为了完成业绩考核，这几年他的工作重心就是邀请新的大体量酒店挂上“特牌”。霍凡说，携程业务经理的考核以月为周期，大部分考核来自于佣金收入，其次是过程指标，包含挂牌率，营销活动参与率以及消费者投诉率等等。从疫情后一直到2025年，对业务经理的年度营业额指标都维持在“增长30%”这个水平，而这对他来说越来越难实现。
为了帮商家提振业绩，霍凡会给业绩不好的商家推荐一些营销活动、做自媒体内容的方向等等，但到后期他发现收效甚微。“心累，大部分工作都是在重复，你又没有办法给商家更多的支持。”“同样是增长30%，如果只有10家店，今年每家店做了10万销售额，明年就要做13万。但是如果明年有20家店，每家店只要做7.5万，这远比单店增加3万要来的轻松。”对他来讲，最好的策略是把心思放在那些能带来直观增量的新酒店上，给他们挂上特牌，而不是维护体量小而分散的民宿。事实上，霍凡每年需要管理一到两百家酒店，不可能平均用力。霍凡觉得，某种意义上，这也加剧了商家的两极分化。
“不透明”
其实，从2025年中开始，携程已先后被贵州省、郑州市的市场监管局约谈，郑州市监局要求携程整改“调价助手”，尊重商户自主经营权。在云南之后，黄山市徽州民宿协会也曾公开发函抗议携程的垄断行为。作为黄山市徽州民宿协会的会长，叶昕说，因为必须和携程独家合作，特牌商家不得不为携程上的流量竞价，导致很多当地商家营业额的30%要给到携程。“七八年前特牌刚出来的时候，商家还觉得有效果，但现在整个民宿行业的利润越来越低，特牌变成一种负担了。”
反垄断领域的法律专家王健提到，携程的“二选一”问题并不新，有很多前车之鉴。2021年到2022年，监管部门打击阿里巴巴、美团和知网的垄断行为，都是针对“二选一”。王健说，这次酒旅平台“二选一”对商家伤害大，一个重要原因是酒店房间是易逝性商品。“今天的房，不可能明天再卖，空了就是空了，是不可储存的。所以对于酒店来说，能上的平台是越多越好。”
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把反垄断触角延伸到“全网最低价”行为，王健认为，是我国互联网平台反垄断执法的一个突破，说明反垄断进入常态化监管阶段。2021年2月国务院反垄断委员会发布《平台经济领域的反垄断指南》也曾在第七条第二款、三款对平台企业与交易相对人签订最惠条款的行为可能违反《反垄断法》的问题进行了说明。但此前还未有相关的监管案例。而其实早在2020年3月，香港竞争委员会就对携程要求平台内酒店企业维持全网最低价行为提出了整改要求。2020年6月韩国贸易委员会也曾就携程等在线旅游平台（OTA）的同类限制竞争行为进行了调查。内地的反垄断也要跟上脚步。
王健提到，国际上，欧盟国家针对Bookings的反垄断，是打击“全网最低价”的经典案例，不过这次携程用算法加持的“调价助手”，其复杂性和效率都更进了一步。“以前我们看到的垄断行为，更多依赖合同条款约束，如果发现不是最优惠的价格，平台就追责，比如扣商家的保证金，但一般不会是我们现在看到的强硬、刚性手段，平台直接上手帮你改价格。通过算法监测、流量调控、生态捆绑等数字技术手段，实现垄断行为的精准化、高效化实施，这种技术赋能的垄断行为更具隐蔽性和危害性。”
王健也表示，在互联网领域，不同行业、不同经营模式的企业，涉及到垄断行为的类型多元，比如网购平台，通常涉及的问题可能是自我优待，而最惠国待遇（全网最低价）行为则在酒旅行业更突出。“每个行业遇到的垄断行为不一样，携程这个案例对其他行业借鉴意义未必很大。但是有一点我觉得要关注，那就是算法、技术和平台规则对于流量的分配，这一块的技巧越来越复杂，也越来越难监控。”
他说，虽然在携程的案例中，商家察觉到的流量惩罚是很直观的，也可以作为反垄断调查的证据，但是监管部门未来要面临的挑战是，当平台操纵流量的手段变得更复杂和细微，如何打开这个黑箱。“算法涉及商业秘密，天然有不公开性，而监管部门也未必具备搞懂算法的专业知识。”
携程对被立案调查的回应
对孟湘来说，携程受到的反垄断调查来得有点迟。 “我就不明白，当时携程收购去哪儿和艺龙，为什么没人管呢？”2015年5月，携程收购艺龙网，这件事被携程网的竞争对手去哪儿网举报到了原商务部反垄断局，理由是合并后，携程与艺龙在在线酒店预订市场中的合计份额超过50%，而且携程并未申报这桩收购。那是携程第一次被举报“涉嫌垄断”。然而，戏剧性的是：不久后，携程又收购了去哪儿网的股权。
清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭常年关注中国互联网平台反垄断领域，他告诉本刊，我国《反垄断法》除了事后调查，还包含事前的审查，用来预防经营者通过并购、合营企业新设等“经营者集中”限制、排除竞争。《反垄断法》及其配套规则要求，达到一定营业额标准的经营者在实施股权或资产并购前，必须先向反垄断执法机构提交经营者集中申报，经过审查后被无条件批准或附加限制性条件批准后才能实施。即便没有达到法定的申报标准的经营者集中，如果实施并购后仍可能导致排除、限制竞争，反垄断执法机构可以依法对其展开反垄断调查，就像2025年10月市监总局公开启动对美国高通公司收购Autotalks的反垄断调查那样。但对于涉嫌违法实施的经营者集中是否已经被立案，具体调查进展如何，并不一定都会及时向社会公开。
刘旭说，2015年携程收购艺龙股权时，尽管酒旅行业其他经营者和媒体反响激烈，携程的竞争对手去哪儿网还曾请律师对这些股权申购进行了举报，但是当时分管经营者集中反垄断审查的商务部未直接就该项交易是否构成经营者集中、是否曾立案调查做出公开回应。2020年11月起，市场监管总局公开了对一百多起平台企业违法实施经营者集中的案件的调查结果，但也没有提及携程对同程、艺龙和去哪儿网的股权并购案。
刘旭认为，针对已经拥有较大用户群体，对平台内经营者产生一定锁定效应的互联网平台，我国可以考虑设定更具强制性的反垄断监管机制，将事前审查作为常态监管手段，防范市场集中度过高带来的垄断风险。他提到欧盟《数字市场法》的经验：将满足在欧盟年营业额超过75亿欧元且拥有至少4500万月活跃用户等条件的平台经营者认定为行业“守门人”，“守门人”企业必须要将所有与其核心平台服务相关的并购计划向欧盟进行事前告知和说明。此外，欧盟《数字市场法》第6条还通过细致罗列“守门人”企业不得实施的一系列扭曲竞争的行为，如自我优待、妨碍互联互通互操作，增加了保障算法透明度的要求，并为“守门人”企业设置了更高的违法成本。例如，2025年4月，苹果和Meta就因违反欧盟《数字市场法》分别被处以5亿和2亿欧元罚款。
《假面酒店》剧照
王健也提到，反垄断调查的进程还可以更加透明。他说欧盟委员会的“竞争政策”网页中会公开所有案件的立案调查、异议声明，以及最终的处罚决定，这一整套流程的公开，有助于企业做好合规工作，也能确保调查程序的正当性。
比起罚携程多少钱，商家更在乎的，是平台挤压商家的局面会不会改变。小威从携程摘牌之后，在其他平台依然感受到很大的调价压力。“罚了携程，会不会有其他‘程’？”有一位客人问他，怎么不做自己的预定网站呢，小威回答，不是不能做，是获取流量的成本太高了，流量都在平台的手里。
孟湘最怕打开携程“金字塔”的后台——商家在那里竞价，以获得搜索页面上靠前的露出位置，而用户每点击一次，商家就要为携程付费一次。竞价数字实时更新，孟湘能看到周围其他酒店的出价，就像拍卖一样刺激，让他坐立难安。“你叫1块，我叫1.1块，那他叫1.3块，旺季很快就上到三四块钱了，一千块钱两天就烧完了，还不确定能带来几个订单。”
黄聪怀念2023年刚刚在古镇开民宿的光景，那时候他会在院子里，不紧不慢地做一顿法餐给住客享受。他聘用的店员全是镇上的本地人，有年轻人也有中老年人。不到迫不得已，他不想解雇他们。
（文中黄聪、孟湘、李露、小威和霍凡为化名配资怎么玩的。）
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